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24/03/2021 | Plusoft

Dados e empatia são o que formam uma verdadeira jornada do cliente

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Bruno Alves, VP de marketing e inovação da Plusoft, abordou durante evento da revista Consumidor Moderno os principais desafios da jornada do cliente no meio digital 

Por Mônica Wanderley

A alta adesão do público ao uso de serviços digitais, vivida no ano passado, tornou 2021 um ano promissor para o mercado de customer experience (CX). De acordo com dados da consultoria de inteligência IDC, em seu relatório IDC IT Investment Trends Survey, 65% das empresas brasileiras afirmam que darão mais importância a este setor ao longo do ano, com investimentos que devem atingir US$ 1,4 bilhão, crescimento de 21,3% em relação a 2020. 

Um dos aspectos mais relevantes para uma gestão eficiente da experiência do usuário é o desenvolvimento de uma jornada do cliente que atenda às necessidades de cada pessoa, facilitando tarefas que vão desde a aquisição de um serviço à resolução de um problema.  

Mas como organizar o emaranhando de dados internos de uma empresa para permitir esse tipo de atendimento? Essa foi a pergunta que os convidados do Fórum Digital Consumidor Moderno, organizado pelo Grupo Padrão, tentaram responder na última terça-feira (16).  

O painel, que contou com o apoio da Plusoft, teve a presença de Bruno Alves, VP de marketing e inovação da Plusoft,  Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão; e Gisele Garuzzi, Ouvidora da Seguradora Líder, abordou os desafios atuais para o desenvolvimento de uma boa jornada do cliente e como a visão sobre o uso dos dados precisa ser reposicionada para um papel de apoio estratégico.  

Caminho sem volta. E sem fim 

No início da conversa, Meir apontou o fato de que é impossível montar uma jornada do cliente única e estática, já que ela deve se adequar a diferentes perfis. “Uma grande dificuldade hoje é compreender em que momento está o cliente e até que ponto a jornada ou subjornadas podem fazer com que ele se sinta mais confortável e consiga chegar na informação que ele procura.” 

Para Alves, obter esse domínio nas jornadas depende do uso de um sistema multicanal capaz de orquestrar a base de dados e entender com maior chance de acerto as necessidades de cada pessoa.  

Além de softwares capacitados para essa tarefa, o profissional afirma que quem administra essas ferramentas precisa assumir uma postura de analisar os dados e transformar essas informações em conhecimento. “Esse é, cada vez mais, o grande desafio. Conseguir escutar e entender o que o cliente deseja.” 

E é necessário contemplar o impacto da pandemia no desenho (ou redesenho) dessa jornada. Para Gisele, a palavra que define a postura das empresas quando se fala em customer experience precisa ser acolhimento. “O consumidor, mais do que nunca precisa desse acolhimento das empresas, dessa atenção especial. E a jornada precisa criar esses pontos de refúgio, para que o cliente se sentisse seguro e confortável.” 

Dados não apontam decisões, mas indicam direções 

O uso de dados na área de marketing não é novidade, mas a forma como os números são vistos no mercado está mudando. Alves, da Plusoft, aponta que, durante a sua carreira, viu como o uso dos dados consegue efetuar descobertas que realmente transformam processos e empresas inteiras. 

Porém, o executivo ressalta a importância de olhar os dados não como definidores de ação, mas sim guias. “Sem dados, você jamais entenderia o que é a causa raiz, e a causa raiz é o coração do problema, é onde você tem de atuar. É o que você vai conseguir mudar.” 

Gisele concorda com a visão do uso dos dados e reforça a necessidade de indicadores que norteiem as decisões que envolvam a formação da jornada do cliente. “Isso precisa ser uma questão exposta para toda a empresa: criar indicadores dos clientes, onde você pode acompanhar as causas-raízes, as mudanças implementadas e se de fato, estão surtindo efeito. Ou seja, se está minimizando os atritos, para onde estavam indo os atritos etc.” 

Ajudando o cliente a ser ajudado 

A formação de uma jornada do cliente satisfatória necessita que o próprio consumidor aponte quais são os aspectos que ele possui maior dificuldade, mas ter esse entendimento quase nunca é uma tarefa simples.  

De acordo com Alves, uma das principais iniciativas que uma empresa pode adotar para entender de fato como auxiliar seu público está na união das áreas de marketing, ouvidora e atendimento, que são as que, em geral, possuem a maior contato com os clientes e demais públicos influenciadores. 

“Se essas três áreas não trabalharem em conjunto, você não vai conseguir criar essa jornada com o ponto de vista do cliente, de forma unificada. Essa coparticipação das áreas é essencial para vencer esse desafio.” 

Indo para o final da conversa, Gisele mencionou um mapeamento realizado pela Seguradora Líder que tinha como objetivo medir o “índice de esforço do cliente”, para entender quais são os processos internos que deveriam ser ajustados para melhoria da jornada em ações como compra de produtos ou resolução de dúvidas. 

“As empresas precisam ter estratégias voltadas para estudar essa jornada diferente, o quanto é possível melhorar essa jornada mesmo que seja necessário abrir mão de algumas questões ou ganhos. [...] A jornada do cliente precisa ser pensada mais uma vez, não só da empresa para dentro, mas da empresa para fora, para a sociedade como um todo”. 

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