A pandemia colocou à prova a tolerância do consumidor no relacionamento com as diferentes marcas. No Conarec deste ano, Michael Barbera, keynote internacional do evento e especialista global em psicologia do consumidor, falou do trabalho reconexão das marcas com o consumidor a partir da pandemia – um momento que poderá reforçar ou simplesmente destruir algumas relações entre clientes e empresas.
Barbera lembra que os dois primeiros meses da pandemia, nos Estados Unidos, exibiram muitas mudanças no comportamento do consumidor no relacionamento com as marcas. Uma delas foi a capacidade do cliente de tolerar as falhas das marcas na pandemia.
Os erros ocorreram, como era de se esperar. No entanto, muitas empresas notaram um comportamento acolhedor do consumidor, preferindo o diálogo em vez do confronto. Infelizmente para as marcas, a paciência durou pouco – mais precisamente dois meses, em média. “Clientes começaram a reclamar com as marcas. Não estamos vendendo o produto, estamos vendendo conveniência e confiança.”
Retrust
Neste momento, segundo Barbera, as marcas americanas passam por um processo de reconquista do consumidor.
O consultor, no entanto, afirma que tem a solução. Ele desenvolveu um modelo chamado “retrust” e baseado em seis ações corporativas: ser notável, experiencial, transparente, recíproca, útil, além de oferecer algo que transmita status social e que seja eterno.
Um exemplo citado por Barbera é uma pizzaria norte-americana chamada Boston Pizza, empresa que reuniu as sensações positivas citadas por Barbera. O estabelecimento substituiu a mesinha que separa os pedaços de pizza por uma cadeirinha mais personalizada. Assim, criou uma experiência mais “memorável”.
“A experiência positiva é o que torna as coisas memoráveis e marcantes. A cadeirinha personalizada faz os clientes tirarem fotos da pizza para compartilhar no Instagram ou outras redes sociais. É claro, enviando uma foto você não tem como confirmar que a comida está boa, mas, de certa forma, você está dizendo ‘puxa, isso é demais’. Colocar algo divertido na pizza tornou a experiência mais memorável e a partir daí o cliente está menos propenso a eventualmente reclamar do alimento.”
Barbera ainda citou a necessidade das marcas oferecem experiências exclusivas – um desafio e tanto em tempos de customer experience. “Muitas vezes, é fazendo o cliente se sentir importante que as marcas conseguem engajamento, como oferecendo sky clubs, lounges em aeroporto, cartões exclusivos. Quando você vai a uma loja, é provável que goste menos de uma camisa que vende em muitos lugares. No entanto, se a roupa for de venda limitada, as chances de engajamento são muito maiores”, finaliza Michael Barbera.
